COMO AVALIAR O POTENCIAL DE SEU CLIENTE?
Certamente há muitas teorias de Marketing, que ao lê-las parecem difíceis. Na verdade são teorias que naturalmente são colocadas em prática e muitas vezes o empresário em seu dia-a-dia nem se da conta que o que está fazendo é uma ação de Marketing.
Certamente há muitas teorias de Marketing, que ao lê-las parecem difíceis. Na verdade são teorias que naturalmente são colocadas em prática e muitas vezes o empresário em seu dia-a-dia nem se da conta que o que está fazendo é uma ação de Marketing.
Por exemplo: O Sr. João é dono de um PET SHOP e recebe mais uma vez a visita de sua cliente Ana, desta vez querendo um brinquedinho para o seu animalzinho.
O Sr.João sabe que a Dona Ana, é uma excelente cliente que compra (RECÊNCIA), e compra várias vezes por semana (FREQUÊNCIA), gasta bem e paga direitinho (VALOR), e tem boa influência no prédio onde mora (já indicou vários clientes) enfim o Sr. João definiu “mentalmente” critérios para classificação da dona Ana como uma cliente especial ou uma de suas melhores clientes.
Em um linguajar MARKETÊS, o Sr. João nada mais fez do que “mentalmente” colocar em prática a teoria de Marketing chamada RFV, que na verdade são variáveis independentes, mas se analisadas de maneira agrupadas, pode te ajudar a direcionar ações de manutenção e fidelização do seu cliente.
• R = Recência : é última data de compra dentro de um período histórico;
• F = Freqüência: por sua vez, é a quantidade de vezes de compra dentro de um período histórico; e
• V = Valor: é o total acumulado dentro de um período histórico.
Hoje quero explicar na prática de uma forma bem simples como você pode fazer isso:
1- CONHECER O CLIENTE (Você deve no mínimo conhecer seus clientes e hábitos de compra):
1-1 dados de contato;
1-2 dados de compra.
2- RECÊNCIA
Vamos avaliar então como estão os clientes de sua carteira, considerando a data da última compra. A esta data da última compra damos o nome de recência. Para determinar grupos de recência procure os intervalos que você quer analisar como evolução de sua carteira. Por exemplo partir de uma carteira de clientes que compraram no dia anterior à análise até aqueles que compraram pela última vez há 360 dias antes desta data, ou seja, um ano.
• O primeiro grupo determinado foram os clientes que compraram nos últimos 30 dias. Marquei esta posição como R1.
• Em seguida coloquei clientes que compraram entre 31 e 60 dias. Esta posição ficou identificada pelo código R2.
• O terceiro grupo de clientes foram aqueles que compraram, pela última vez, entre 61 e 120 dias. Para estes determinei o código R3.
• O próximo foi aquele grupo com compras entre 121 e 180 dias. Código R4.
• E o último foi aquele que compraram entre 181 dias e 360 dias. Código R5.
O intervalo máximo que trabalhei foi, portanto, de um ano da data da última compra. E os grupos determinados naquela análise, daquele dia, receberam os códigos R1, R2, R3, R4 e R5.
3- FREQUÊNCIA
Para cada cliente analisado será necessário também avaliar qual foi a freqüência de suas compras dentro também de um determinado período. Neste caso, e para uso específico na carteira de clientes que estava analisando, considerei freqüência de compras dentro de um período de 12 meses, a partir também da data da última compra.
Sendo assim clientes foram agrupados da seguinte forma:
• Clientes que compraram mais de 12 vezes no período dos últimos 12 meses. Para este grupo de clientes marquei com o código F1.
• Clientes que compraram de 10 a 11 vezes no período dos últimos 12 meses. Estes foram marcados com o código F2.
• Clientes que compraram de 6 a 9 vezes no período dos últimos 12 meses. Código F3.
• Clientes que compraram de 2 a 5 vezes no período dos últimos 12 meses. Código F4.
• Clientes que compraram pelo menos 1 vez no período dos últimos 12 meses. Código F5.
É importante ressaltar que a cobertura em tempo da análise da carteira é de 24 meses (720 dias) e não só 12 meses.
Isto ocorre porque relacionei recência com freqüência. Como recência, determinei a análise dos clientes cujas compras foram realizadas, da data de análise, nos últimos 360 dias. E como freqüência os clientes cujas compras foram realizadas dentro de um período de 12 meses anteriores a data da última compra.
Determinei, assim como havia feito para a recência, códigos para as freqüências: F1, F2, F3, F4 e F5.
O valor do estudo de RFV está no cruzamento destas duas dimensões: um cliente R1 pode ser também F1, F2, F3, F4 ou F5. Assim como um cliente F1 pode ser R1, R2, R3, R4 e R5.
4 - VALOR MONETÁRIO
Nesta fase, se você tiver vontade de sofisticar o estudo, poderá considerar a terceira dimensão do estudo. A dimensão do V (vê) de Valor Monetário.
Cada um dos clientes realizou um número de compras dentro de cada período analisado. Então é possível você calcular o valor médio de cada compra. Sabendo o valor médio de cada compra, você também poderá identificar clientes com compras médias, pequenas até as grandes, tratando cada um pelo que representa em termos de faturamento.
Aqui também deverá determinar uma codificação: clientes com compras médias de maior valor serão identificados por V1. E assim por diante: V2, V3, V4 e V5.
Ao final você poderá ter grupos de clientes nas 3 dimensões.
Até agora então já fizemos 90% do trabalho ou seja, indentificamos os clientes por grau de importância.
No próximo post,vou mostrar na prática como você vai lidar com esses “números” tornando uma importante ferramenta de avaliação e tomada de decisão.Não perca.
Abraço
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