Inicialmente, quero agradecer a todos os e-mails e contatos, de fato o tema é bastante pertinente em nossa atividade.
Ah, antes de começarmos quero ainda sobre o tema Marketing, mencionar que como é um termo conceitual, a divisão da abrangência de atuação tem a ver com o tamanho da organização.
Uma organização de média para grande por exemplo, tem no papel do Executivo de Marketing, toda a abrangência da atividade, onde um único Gerente de Marketing tem subordinado a ele Coordenador ou Supervisor de Marketing, de Trade Maketing e de Shopper Marketing e no caso das pequenas empresas um único Gerente de Marketing fazendo tudo, com o apoio de assistentes).
Em outros casos, em dimensões muito maiores (multinacionais ou grandes empresas) há um DIRETOR OU VICE-PRESIDENTE DE MARKETING e respectivamente ligadas a eles 3 Gerências: Gerência de Marketing + Gerência de Trade Marketing + Gerência de Shopper Marketing.
Obs: Nesse caso a Gerência de Marketing exclusivamente será responsável por toda comunicação fora do Ponto de venda (que é bastante coisa: Marketing Institucional, Marketing de Relacionamento, Marketing Direto).
Mas o que faz a Gerência de Trade Marketing e de Shopper Marketing?
1 – TRADE MARKETING:
O GERENTE DE TRADE MARKETING - É o responsável por ações de marketing para o Trade. (Gerenciamento de categorias, ações como eventos e campanhas de incentivo, incluindo também o MERCHADISING.)
Para compreender melhor este conceito, vamos entender um pouco sobre Trade Marketing, que se consiste nas estratégias entre fabricante (EX. RAÇÃO PEDIGREE) x canal distribuidor (SUA LOJA) x consumidor final ( SEU CLIENTE). O Trade Marketing é responsável pelo bom andamento das negociações entre as partes envolvidas, cuidando de toda a área logística, do relacionamento, ponto de venda.
Mas como é feito isso na prática ou pelo menos como deveria ser feito?
Uma boa estratégia de Trade Marketing deve conter, fundamentalmente, os seguintes itens:
• Relações comerciais: É preciso que os fabricantes dediquem um grande esforço nas relações com os canais distribuidores. Não falo de descontos em venda de grandes quantidades, ou brindes, mas é preciso desenvolver uma estratégia de relacionamento para estes canais. O relacionamento deve ser exclusivo, e não deve ser tratado apenas como mais uma negociação;
• Esfoço logístico do fabricante: É essencial que a empresa se preocupe, e muito, com a presença do seu produto no PDV. Afinal, de nada valerá um super esforço de trade, de vendas, de merchandising, seja do que for, se o produto não estiver disponível para venda. Muitas vezes já fomos seduzidos por propagandas, por anúncios no encarte do distribuidor, e ao chegar na loja não encontramos o produto. Assim não há encantamento que resista, e lá vamos nós comprar no concorrente;
• Ações no PDV: Sem a correta exposição no PDV, as ações de Merchandising, o treinamento dos promotores e vendedores, as ações de degustação, de nada valerá o ótimo relacionamento com o distribuidor nem a presença do produto na loja. Neste item, o foco é no consumidor final, pois ele terá a oportunidade de conhecer o produto, saber mais sobre suas características, etc. Este conjunto de ações é fundamental para o processo decisório do cliente.
2 - MERCHADISING
Segundo Blessa (2005), o Merchandising “é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”. Ou seja, toda a parte de exposição, disposição e material atrativo para o produto é responsabilidade do Merchandising. Logo, podemos dizer que esta é uma ferramenta (essencial) do Trade Marketing.
IMPORTANTE: Merchandising está para Trade assim como Propaganda está para Marketing: um é ferramenta do outro, e todos são essenciais para o sucesso de vendas de uma empresa.
3 – SHOPPER MARKETING
O GERENTE DE SHOPPER MARKETING: É o responsável por ações para o consumidor no ponto de venda, utilizando o Marchadising para isso ( Displays no PDV, Comunicação no PDV, ações promocionais no PDV). Na prática é o responsável que “planeja” quais as ações que serão feitas, colocando-as em prática através da equipe de Merchadising.
Quem é o Shopper?
O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda.
Por que Shopper Marketing?
Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente. Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores.
Podemos entender que o Shopper Marketing seja uma evolução do Trade Marketing. Ele surgiu da necessidade dos profissionais atuantes na cadeia de Promoção e Vendas identificarem e compreenderem o que e como as pessoas pensam e agem no momento da compra como forma de aumentar as vendas no varejo de suas próprias marcas e ainda proporcionar uma experiência de compra mais agradável para o cliente.
Empresas do segmento alimentício, por exemplo, inovaram desenvolvendo áreas de shopper marketing para poder compreender e influenciar o comportamento do consumidor diretamente no PDV.
Ex. AJINOMOTO:
Através da utilização das informações e conhecimento sobre o comportamento de seus consumidores, a Ajinomoto aproveitou a oportunidade para criar ações vantajosas junto aos varejistas, utilizando ações estratégicas focadas no aumento das vendas dos varejistas, de suas marcas e melhorar experiência de compra junto aos shoppers, isso é estratégia de Shopper Marketing. Parabéns !
Espero poder ter te ajudado, esclarecendo um pouco suas dúvidas.
um abraço e até mais
"ALTEMARKETING"
CONTATO:
E-mail:altemarketing@bol.com.br
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